Weiße Ware – Die (un)endliche Weite im Eigenmarkendschungel

Es war vor inzwischen etwas längerer Zeit, als ein kluges Duo entschied: Wir machen billig! Das Discountgeschäft der ALDI-Brüder begeisterte schnell die Deutschen und versorgt sie noch heute. Doch im großen Stil wurden sie ebenso schnell kopiert, mal professionell, mal weniger originell. LIDL sei als eine der Replikationen an dieser Stelle genannt. Doch auch das Innere eines Albrecht Diskonts überzeugte auch andere Chefetagen zum Nachahmen. Nach dem Motto „Was die können, kann ich schon lange…“ kam es zur Geburtsstunde einer der heute essentiell wichtigen Dinge einer jeden Supermarktkette: Die Eigenmarken waren geboren.

Es ist nicht leicht in dem unzähligen Angebot einen Durchblick zu behalten, wenngleich sich das Anzahl der Eigenmarken in den letzten Jahren (trotz neu erfundener Marken wie REWE Beste Wahl oder EDEKA Selection) deutlich reduzierte. Denn mit Untergang der kleineren und mittleren Handelsketten verschwanden auch viele, darunter lieb gewonnene Produkte verblichener Marken, die heute wenige Leute kennen, zu ihren „Lebzeiten“ aber innig liebten.

Wie die Kollegen vom Supermarktblog just am Mittwoch berichteten scheint ein neues „Opfer“ der Intrige gefunden zu sein, das alsbaldig den großen Riesen vollständig zum Fraß vorgeworfen werden dürfte. Um dem entgegen zu wirken, und wie im Link berichtet Kosten zu sparen, schaufelt man vorneweg ein Teil des Grabes selbst und verbannt einen Part der TiP-Produkte schon im Vorfeld aus den noch existierenden real-Märkten.

Aus Anlass blicken wir deshalb zurück auf „weiße“ Eigenmarken (Preiseinstiegsmarken) , die regional und national den Kühlschrank und die Vorratskammer prägten, ehe sie von ihren „Kumpels“ Gesellschaft bekamen und schlussendlich komplett verschwanden.

A & P – Kaiser’s Tengelmann

Produkte der Eigenmarke A & P im letzten Design (bis 2017)

Attraktiv & Preiswert – So lautete der vollständig ausgeschriebene Name der über Jahre hinweg wichtigen Eigenmarkenreihe der Kaiser’s- und Tengelmann-Märkte. Der Name, welcher aus der Not heraus entstand schaffte in den 1980er-Jahren den Einzug in die Supermarktregale. Alt & Pappig – eine billige Kopie von Gut & Günstig sei A & P gewesen. Verschrien war das Angebot natürlich nicht bei allen KundInnen. In Anbetracht der Tatsache, dass EDEKA seine Eigenmarkenprodukte als Gut & Günstig erst ab der Jahrtausendwende bezeichnet, ist die Kritik an dieser Stelle unberechtigt. Und Geschmäcker sind schließlich verschieden.

Doch woher kommt die Abkürzung A & P dann? Man machte sich die erst kurz zuvor erlangte Aktienmehrheit beim US-Filialisten The Great Atlantic and Pacific Tea Company und dessen Logo zu Nutzen. Dieses nutzte man nicht nur für die Produktschiene. Nach Übernahme der Jac Hermans-Märkte in den Niederlanden im Jahr 1988 entschied man sich auch dort für einen neuen Namen. Hier taufte man allerdings nicht nur die Artikelreihe um, sondern zugleich auch die Geschäfte, welche ab 1994 unter A & P am Markt positioniert waren.

Werbespot für A & P Nederland aus dem Jahr 1995

Wirft man einen Blick auf die Produktverpackungen aus jener Zeit wird schnell klar, dass A & P auch international funktionierte. Produkte, die sowohl in den Niederlanden, als auch in Deutschland vertrieben wurden, sind zweisprachig beschriftet gewesen. Laut Tengelmann waren die Produkte auch in den Geschäften des Konzerns in Italien und Österreich zu finden, wenn auch die Märkte hier ihre alten Namen behielten.

Zweisprachige A & P-Produkte in einem Kaiser’s Einkaufs-Berater aus dem Jahr 1995

Das Konzept unter A & P auch die Supermärkte zu etablieren versuchte man Anfang der 2000er-Jahre auch hierzulande und ersetzte die Kanne von Kaiser’s und das T von Tengelmann durch das A & P-Logo und benannte die Märkte damit kurzerhand, trotz der langen Tradition beider Marken, um. Zurückzuführen ist dieser Schritt auf die damaligen Verluste – ja bereits zu Beginn der 2000er-Jahre stand es nicht gut um Kaiser’s Tengelmann – und den Versuch beide Unternehmen samt Sortiment anzugleichen. Die Resonanz blieb aus und so verschwand der A & P-Schriftzug bald wieder aus dem Namen und verblieb bei der „Basis“.

Relikte aus alten Zeiten – Artikel verschiedener Eigenmarken von Kaiser’s Tengelmann in einem A & P-Einkaufskorb.

Zurück zur Basis hieß es auch bei den Produktverpackungen. Zuletzt dominierte wieder die Farbe Weiß, das Logo wurde behutsam modernisiert. Doch während der Abschied von Kaiser’s Tengelmann noch bis 2017 dauerte (eigentlich sogar noch weiter andauert, da mit dem heutigen Tage noch ein Kaiser’s-Markt – zumindest formal – in Hilden existiert), musste man sich von dem Großteil der A & P-Produkte bereits ab 2012 und schlussendlich ab 2015 verabschieden. Die Markant-Marke Jeden Tag erhielt Einzug in die Märkte und verblieb dort bis zum Schluss. Lediglich einzelne Produkte wie „Delikatess Apfelrotkohl“ und „Apfelmus“ verblieben als A & P, wohl wegen fehlender Alternativen, bis zum bitteren Ende. Mit der Übernahme durch die EDEKA und den Verkauf einzelner Filialen an die REWE verschwand A & P endgültig aus den deutschen Haushalten.

Die Sparsamen – SPAR Deutschland

Die Sparsamen-Produkte, ohne Die Sparsamen-Schriftzug in einem Haushaltsjournal aus dem Jahr 1992

Auch die deutsche SPAR versuchte sich an verschiedenen Eigenmarken. Die Anfänge gingen, laut der SPAR im Kundenmagazin Haushaltsjournal, zurück in die 1960er-Jahre. Populär wurde die Eigenmarke Die Sparsamen. 1992 wurden sie von Steve & Jack in Werbespots dem deutschen Fernsehpublikum ein weiteres Stück bekannter gemacht. Auffällig ist, dass zu jener Zeit noch auf den Schriftzug Die Sparsamen verzichtet wurde.

Steve & Jack präsentieren SPAR Schokolade. STOP UND SPAR

Erst im Juli 1993 wurde dieser ergänzt, Die Sparsamen umfasste erstmals 199 Produkte. Die Produktverpackungen blieben als solches jedoch zum Großteil unverändert.

Die Sparsamen-Werbung in einem Haushaltsjournal aus dem Jahr 1993.

Es folgte ein weiteres behutsames Facelift um das Jahr 1998, das SPAR-Logo wurde dabei verkleinert und der Die Sparsamen-Schriftzug leicht angepasst.

Die Sparsamen-Produkterscheinungsbild in einem Haushaltsjournal aus dem Jahr 1998.

Ein letztes Facelifting folgte zu Beginn des Jahres 2003. Die Produktbeschreibung erfolgte zukünftig ausschließlich in Majuskelschrift. Die Sparsamen-Produkte waren fortan auch in EUROSPAR- und Intermarché-Märkten zu finden. Anhand der Hintergrund-Farbe konnte man die Produkte den Kategorien Lebensmittel (gelber Hintergrund), Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel sowie Hygieneartikel (grünlicher Hintergrund) sowie frische Milchprodukte (bläulicher Hintergrund) zu ordnen.

Erklärung zur neuen Die Sparsamen-Produktverpackung in einem Handelsjournal aus dem Jahr 2003

Während SPAR in anderen Ländern weiterhin erfolgreich am Markt ist, ist das deutsche Schicksal schon lange besiegelt. 2005 verschwand ein Großteil der SPAR-Filialen aus dem Landschaftsbild und machten Platz für die EDEKA. Zeitgleich übernahmen die Eigenmarken der EDEKA den Platz in den Regalen. Die Sparsamen verschwand zugunsten von Gut & Günstig. Zuletzt im Haushaltsjournal zu finden, war ein Produkt von Die Sparsamen in der Juli-Ausgabe 2005, in diesem Fall „Die Sparsamen Bügelhilfe & Sprühstärke“.

Die Sparsamen lebte weiter, wenn auch nicht in Deutschland. In Russland entwickelte man für das Geschäftsjahr 2007 eine russische Variante der beliebten Eigenmarke. Inwieweit die Marke dort noch zugegen ist, ließ sich leider nicht abschließend klären.

Reichelt – (EDEKA) Reichelt

Das legendäre Reichelt Pilsener aus verschiedenen Zeiten.

Zugegeben: Diese Eigenmarke hat selbst die eigene Supermarktkette dahinter längst überlebt, kein Scherz. Aber werfen wir einen Blick zurück.

Wie weit wir zurückblicken sollten, ist allerdings unklar. Klar ist, dass unter dem Label Reichelt recht früh Kaffee in Blechdosen verkauft wurde. Doch auch hier scheinen die großen Sortimente in den 1980er-/1990er-Jahren aufgefahren worden zu sein. Ursprünge der ersten Verpackungswelle zieren neben dem Namen des Produktes das dreiarmige Reichelt-Logo, welches auch auf den Einkaufsbeuteln aus jener Zeit zu finden war. Noch zu Zeiten der Reichelt-Raute lehnte das Produktdesign deutlich am alten Logo, das neue Design (das Reichelt-Logo mit Raute oben und ein zweifarbig vertikal getrenntes Etikett) löste ab den 1990er-Jahren jenes ab.

Zwei Produktgenerationen nebeneinander im Reichelt-Lieferservice-Heft vom Frühjahr/Sommer 1999.

Ab 2002 wurde Reichelt von der EDEKA geführt und so änderte sich in den Folgejahren auch das Sortiment des Filialisten. Einzug fand auch hier Gut & Günstig, während die Reichelt-Eigenmarke weiter an den Rand gedrängt wurde. Einzelne Produkte wurden unter dem Namen EDEKA Reichelt in selbigen Märkten weitergeführt. Zum Februar 2017 verschwand EDEKA Reichelt, so ab Sommer 2005 der Name der verbliebenen Märkte aus dem Stadtbild. Übrig blieb das legendäre Reichelt Pilsener. Noch heute lässt sich dieses, etwa über den von Kaiser’s Tengelmann übernommenen Lieferdienst Bringmeister bestellen. Na dann, guten Durst.

TiP – Bolle, Comet, extra, real

Produkte von TiP im alten und neuen Design.

Schon mal was vom TIP-Discount gehört? Nein, wir reden nicht von der Eigenmarke. Noch nicht. Denn die 1990er-Jahre und gerade erst wiedererlangte Freiheiten für viele Deutsche bringen viel mit sich, allen voran Aufbruchsstimmung. Und damit beginnt wohl auch die Geschichte der kurzlebigen Discount-Tochter der Metro AG TIP-Discount, vor allen mit Filialen in Berlin und Umgebung sowie im Rhein-Ruhr-Gebiet vertreten gewesen. Wo die Anfänge der Kette liegen, lässt sich ebenfalls nicht klären. Im Jahr 1998 wurden die Filialen an Tengelmann veräußert und verschwanden recht zeitnah vom Markt. Anders dagegen, die wohl zeitgleich entstandene Eigenmarke TiP – zumindest feierte real im Jahr 2018 u.a. 30 Jahre TiP- , auf die unsere eingangs erwähnte Opferrolle nun geschrieben werden dürfte.

TiP – oder auch Toll im Preis, so die Abkürzung der „Preiseinsteiger“-Schiene erhielt Einzug in jene Kette, die selbst ihrem Ende entgegen sieht: real. Aber auch die Geschwister Bolle, Comet und Extra wurden mit dem Sortiment ausgestattet.

TiP-Produkte in einem Bolle-Prospekt von 2005

Mit der Übernahme durch die REWE nahm ja! den Platz in den übernommenen Bolle-, Comet- und Extra-Fililalen ein, der bisher TiP vorbehalten war. Der Rest Leuchtkraft verblieb bei real. Das alte Logo blieb in seiner ursprünglichen Form fast unverändert gut 30 Jahre bestehen. Gegen 2009 putzte sich das Logo neu raus und erschien im Design, dass sich bis 2018 hielt. Dabei verschwanden auch die Zusätze Toll im Preis bzw. Discount aus dem Logo. Zum runden Geburtstag erhielt das Logo dann sein erstes größeres und vermutlich letztes Facelifting. Rund war das Logo danach eher weniger, der Schriftzug steht nunmehr im Mittelpunkt.

Zeit für Veränderung – neu trifft alt am Beispiel der TiP Paprika-Chips in einem real-Markt

Und doch macht TiP kaum etwas mehr, als Dominanz in den Regalen zu verspielen. Denn allmählich fällt, ähnlich wie bei Kaiser’s Tengelmann oder tegut.. auch die Eigenmarke der Metrokinder der Markant-Marke Jeden Tag zum Opfer. Der Anfang vom Ende, so war es zumindest bei Kaiser’s Tengelmann.

Weitere Eigenmarken

PLUS führte unter dem gleichen Namen Produkte einer Eigenmarke, was mit ihr passierte ist leider unklar.

Sky und plaza führten mit Coop Feine Lebensmittel (ab 2015) und Unser Norden (ab 2005) gleich zwei Marken, die der Übernahme durch die REWE verschwanden. Coop Feine Lebensmittel verschwand kurz nach der Übernahme, Unser Norden wird unter dem Pseudonym Unser Norden REWE Regional weiter geführt. Wie lange das der Fall sein wird, ist nicht abschätzbar.

Werbung für „neue“ Unser Norden Bio-Produkte im mein coop magazin im Jahr 2006.

MEYER BECK führte unter dem gleichen Namen eine Zeit lang eine Eigenmarke und war neben Reichelt im Berliner Raum damit einer der ersten Ketten. Um die Jahrtausendwende fand durch die Einkaufskooperation mit der EDEKA Gut & Günstig Einzug in die Regale und Haushalte.

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